Brändi ei ole vain kaunista pintaa
17.6.2025
Edelleen törmään usein brändistä puhuttaessa siihen, että keskustelukumppani ajattelee brändin tarkoittavan ensisijaisesti brändi-identiteettiä. Tällaiset keskustelut ovat aina itselleni inspiroivia, kun pääsen avaamaan niitä kaikkia mahdollisuuksia, joita strateginen brändin määrittely mahdollistaa, ja mitä kaikkea ilmentymiä se voikaan saada aikaan.
Omassa mielessäni brändistrategia jäsentyy niin, että siinä puhutaan sekä brändin strategisista linjauksista että siitä, millaisia ilmentymiä brändin strategisilla linjauksilla on. Identiteetti on totta kai yksi näistä ilmentymistä, ja usein yksi ensimmäisistä brändin kehittämisen projekteista. Parhaimmillaan yritys tai organisaatio elää ja hengittää brändiä ja se näkyy kaikessa johtamisesta digitaalisten palvelupolkujen kehitykseen ja asiakaspalvelusta jokapäiväisiin sisäisiin tiimikohtaamisiin.
Ennen kaikkea olen erityisen innostunut, kun pääsen keskustelemaan siitä, mikä on brändityön vaikutus liiketoimintaan. Seuraavassa on muutama muu näkökulma brändin ja liiketoiminnan välisistä keskusteluista, joita kuulen usein:
Meidän täytyy säästää, leikataan brändistä. Vaikeissa tilanteissa säästökohteita on luonnollisesti etsittävä kaikkialta. Brändi säästökohteena ei vaan pitkällä aikavälillä auta, se huonontaa tilannetta. Brändin rakentaminen pitäisi nähdä ennen kaikkea pääomainvestointina: investointia tulevaisuuden liiketoiminta-arvoon ja keskipitkällä aikavälillä investointina maineriskien pienentämiseen, asiakaspitoon ja myynnin kasvattamiseen. Uskoisitko, että yritysten, joiden brändi on keskiarvoa vahvempi, liiketoiminta-arvo kasvaa keskimäärin 28 % nopeammin? Näin WPP:N analyysi Yhdysvaltain 500 suurimmasta yrityksestä todistaa.
Panostetaan enemmän myyntiin ja vähennetään markkinointia. Jatketaan vielä samasta teemasta kuin edellä: brändin yksi tärkein tehtävä on tukea myyntiä. Kategorioissa, joissa brändin merkitys on suuri, voidaan viidessä vuodessa saada jopa 10–15 % myynnin kasvu pelkästään brändin arvoa kasvattamalla, ja saman tutkimuksen mukaan myös muissa kategorioissa voidaan odottaa selvää kasvua. Brändin vaikutus myynnin tehokkuuden kasvattamiseen tulee uuden asiakkaan yksikkökustannuksen laskusta. Eli lyhyesti: uusi asiakas maksaa vähemmän, kun brändin rakentamiseen panostetaan. Lisäksi uusasiakashankinnan merkitys vähenee, kun asiakaspitoa saadaan kasvatettua. Churn eli asiakaspoistuma mittarina brändityön onnistumisessa on yksi parhaita – joskin samalla haastavimmin saavutettavia tavoitteita.
Keskitymme datalla ohjattuun markkinointiin, emme tarvitse brändimarkkinointia. 2010-luvun mantra datalla ohjautuvasta markkinoinnista ymmärrettiin monessa paikassa väärin. Bränditoimistot luulivat työnsä loppuvan ja markkinoijat unohtivat, että brändiä voidaan rakentaa myös digitaalisessa markkinoinnissa. Ja monet huomasivat, että myöskään yksin datalla ohjautuva tarjousmainonta ei riitä – brändin arvo laskee. Vielä viime vuosina isotkin brändit ovat menneet tähän samaan harhaan. Niken osakekurssi sukelsi lyhyessä ajassa 32 prosenttia vuonna 2024 ja yhdeksässä kuukaudessa markkina-arvosta hävisi 70 miljardia dollaria. Kaikki tämä johtui päätöksistä, joissa siirryttiin keskitettyyn data- ja digimarkkinointiohjattuun malliin painottaen direct-to-consumer-myyntimallia. Samalla poistettiin kategoriakohtaiset markkinointi- ja myyntitiimit, ja myyntiä vähittäiskaupoille pienennettiin. Tämä on hyvä esimerkki siitä, että liiketoimintapäätökset ovat myös brändipäätöksiä.
Emmehän me myy mitään, joten emme tarvitse brändiä. Jos yhtään helpottaa, niin voimme tällaisessa tilanteessa puhua brändistä synonyymillä maine. Useimmat organisaatiot loppujen lopuksi kuitenkin myyvät jotain tai ainakin haluavat vakuuttaa joitain sidosryhmiä. Mitä vahvempi brändi on (eli tunne viestin vastaanottajan mielessä organisaatiosta), sitä vahvempi on vaikutus. Brändin sisäisellä ulottuvuudella on myös valtava voima esimerkiksi siihen, miten ylpeitä ihmiset ovat työstään ja työnantajastaan. Työnantajamielikuva – sekä pito- että vetovoima – on yksi brändityön keskeisimpiä mahdollisuuksia. Sitä myös monessa organisaatiossa johdetaan vielä irrallaan brändistä.
SEK on ollut brändityön suunnannäyttäjä jo 90 vuotta. Olemme kehittyneet kaupallisesta ateljeesta sodanjälkeisen buumin johtavaksi mainostoimistoksi ja digitaalisen aikakauden integroiduksi markkinointitoimistoksi sekä siitä edelleen luovaksi bränditaloksi.
Myös tulevaisuudessa tärkein tehtävämme on kasvattaa brändien arvoa etsimällä aina uusimpia tapoja auttaa asiakkaitamme kehittämään brändejä ja todentaa arvo, joka brändillä on liiketoiminnalle luotu.
Tomi Härmä, strategiajohtaja, SEK
Tomilla on yli 25 vuoden tausta markkinoinnin sekä brändien systemaattisesta kehittämisestä ja tiedolla johtamisesta. Hänen intohimonaan on datan luova ja monipuolinen hyödyntäminen yritysten päätöksenteossa ja brändin arvon kasvattaminen yrityksissä.
Omassa mielessäni brändistrategia jäsentyy niin, että siinä puhutaan sekä brändin strategisista linjauksista että siitä, millaisia ilmentymiä brändin strategisilla linjauksilla on. Identiteetti on totta kai yksi näistä ilmentymistä, ja usein yksi ensimmäisistä brändin kehittämisen projekteista. Parhaimmillaan yritys tai organisaatio elää ja hengittää brändiä ja se näkyy kaikessa johtamisesta digitaalisten palvelupolkujen kehitykseen ja asiakaspalvelusta jokapäiväisiin sisäisiin tiimikohtaamisiin.
Ennen kaikkea olen erityisen innostunut, kun pääsen keskustelemaan siitä, mikä on brändityön vaikutus liiketoimintaan. Seuraavassa on muutama muu näkökulma brändin ja liiketoiminnan välisistä keskusteluista, joita kuulen usein:
Meidän täytyy säästää, leikataan brändistä. Vaikeissa tilanteissa säästökohteita on luonnollisesti etsittävä kaikkialta. Brändi säästökohteena ei vaan pitkällä aikavälillä auta, se huonontaa tilannetta. Brändin rakentaminen pitäisi nähdä ennen kaikkea pääomainvestointina: investointia tulevaisuuden liiketoiminta-arvoon ja keskipitkällä aikavälillä investointina maineriskien pienentämiseen, asiakaspitoon ja myynnin kasvattamiseen. Uskoisitko, että yritysten, joiden brändi on keskiarvoa vahvempi, liiketoiminta-arvo kasvaa keskimäärin 28 % nopeammin? Näin WPP:N analyysi Yhdysvaltain 500 suurimmasta yrityksestä todistaa.
Panostetaan enemmän myyntiin ja vähennetään markkinointia. Jatketaan vielä samasta teemasta kuin edellä: brändin yksi tärkein tehtävä on tukea myyntiä. Kategorioissa, joissa brändin merkitys on suuri, voidaan viidessä vuodessa saada jopa 10–15 % myynnin kasvu pelkästään brändin arvoa kasvattamalla, ja saman tutkimuksen mukaan myös muissa kategorioissa voidaan odottaa selvää kasvua. Brändin vaikutus myynnin tehokkuuden kasvattamiseen tulee uuden asiakkaan yksikkökustannuksen laskusta. Eli lyhyesti: uusi asiakas maksaa vähemmän, kun brändin rakentamiseen panostetaan. Lisäksi uusasiakashankinnan merkitys vähenee, kun asiakaspitoa saadaan kasvatettua. Churn eli asiakaspoistuma mittarina brändityön onnistumisessa on yksi parhaita – joskin samalla haastavimmin saavutettavia tavoitteita.
Keskitymme datalla ohjattuun markkinointiin, emme tarvitse brändimarkkinointia. 2010-luvun mantra datalla ohjautuvasta markkinoinnista ymmärrettiin monessa paikassa väärin. Bränditoimistot luulivat työnsä loppuvan ja markkinoijat unohtivat, että brändiä voidaan rakentaa myös digitaalisessa markkinoinnissa. Ja monet huomasivat, että myöskään yksin datalla ohjautuva tarjousmainonta ei riitä – brändin arvo laskee. Vielä viime vuosina isotkin brändit ovat menneet tähän samaan harhaan. Niken osakekurssi sukelsi lyhyessä ajassa 32 prosenttia vuonna 2024 ja yhdeksässä kuukaudessa markkina-arvosta hävisi 70 miljardia dollaria. Kaikki tämä johtui päätöksistä, joissa siirryttiin keskitettyyn data- ja digimarkkinointiohjattuun malliin painottaen direct-to-consumer-myyntimallia. Samalla poistettiin kategoriakohtaiset markkinointi- ja myyntitiimit, ja myyntiä vähittäiskaupoille pienennettiin. Tämä on hyvä esimerkki siitä, että liiketoimintapäätökset ovat myös brändipäätöksiä.
Emmehän me myy mitään, joten emme tarvitse brändiä. Jos yhtään helpottaa, niin voimme tällaisessa tilanteessa puhua brändistä synonyymillä maine. Useimmat organisaatiot loppujen lopuksi kuitenkin myyvät jotain tai ainakin haluavat vakuuttaa joitain sidosryhmiä. Mitä vahvempi brändi on (eli tunne viestin vastaanottajan mielessä organisaatiosta), sitä vahvempi on vaikutus. Brändin sisäisellä ulottuvuudella on myös valtava voima esimerkiksi siihen, miten ylpeitä ihmiset ovat työstään ja työnantajastaan. Työnantajamielikuva – sekä pito- että vetovoima – on yksi brändityön keskeisimpiä mahdollisuuksia. Sitä myös monessa organisaatiossa johdetaan vielä irrallaan brändistä.
SEK on ollut brändityön suunnannäyttäjä jo 90 vuotta. Olemme kehittyneet kaupallisesta ateljeesta sodanjälkeisen buumin johtavaksi mainostoimistoksi ja digitaalisen aikakauden integroiduksi markkinointitoimistoksi sekä siitä edelleen luovaksi bränditaloksi.
Myös tulevaisuudessa tärkein tehtävämme on kasvattaa brändien arvoa etsimällä aina uusimpia tapoja auttaa asiakkaitamme kehittämään brändejä ja todentaa arvo, joka brändillä on liiketoiminnalle luotu.
Tomi Härmä, strategiajohtaja, SEK
Tomilla on yli 25 vuoden tausta markkinoinnin sekä brändien systemaattisesta kehittämisestä ja tiedolla johtamisesta. Hänen intohimonaan on datan luova ja monipuolinen hyödyntäminen yritysten päätöksenteossa ja brändin arvon kasvattaminen yrityksissä.
Jaa
