Deep Dive Fazer Leipurit: Ei muruakaan hukkaan – ilon kautta ruokahävikkiä vastaan
30.3.2023
Mikä voisikaan kruunata aamiaisen, brunssin tai hartaudella rakennetun aterian kuin tuore, myymäläleipomossa leivottu artesaanileipä? Joskus kaupassa vastassa voi olla tyhjä leipähylly, mikä saattaa yltäkylläiseen tarjontaan tottuneelle kuluttajalle näyttäytyä ikävänä asiana. Tyhjä hylly kuitenkin kertoo, että yhtään jauhoista saakka leivottua artesaanileipää ei ole mennyt hävikkiin.
Fazerin yksi tärkeimmistä vastuullisuustavoitteista on ruokahävikin vähentäminen, mikä loi perustan viestiä aiheesta. Tärkeä tehtävämme oli kertoa tyhjän hyllyn tarina ilon kautta.
– Meidän näkövinkkelistämme ruokahävikkiin yhdistyy saatavuuden ja hävikin välinen tasapaino. Kauppojen aukioloajat ovat pidentyneet ja me suomalaiset kuluttajat olemme tottuneita täysiin hyllyihin aamusta iltaan. Me Fazerilla haluamme tietenkin palvella mahdollisimman hyvin leivän ostajia, tulivatpa he kauppaan mihin aikaan tahansa. Alusta asti kaupassa käsityönä leipominen ottaa kuitenkin oman aikansa ja monet leipätaikinoistamme lepäävät yön yli. Haluamme, että jokainen leipä päätyy herkuteltavaksi ja samaan aikaan haluamme hillitä ruokahävikkiä, Iisa Brofeldt Fazer myymäläleipomoilta kertaa ajatuksia suunnittelun alkuvaiheista.
Fazerin yksi tärkeimmistä vastuullisuustavoitteista on ruokahävikin vähentäminen, mikä loi perustan viestiä aiheesta. Tärkeä tehtävämme oli kertoa tyhjän hyllyn tarina ilon kautta.
– Meidän näkövinkkelistämme ruokahävikkiin yhdistyy saatavuuden ja hävikin välinen tasapaino. Kauppojen aukioloajat ovat pidentyneet ja me suomalaiset kuluttajat olemme tottuneita täysiin hyllyihin aamusta iltaan. Me Fazerilla haluamme tietenkin palvella mahdollisimman hyvin leivän ostajia, tulivatpa he kauppaan mihin aikaan tahansa. Alusta asti kaupassa käsityönä leipominen ottaa kuitenkin oman aikansa ja monet leipätaikinoistamme lepäävät yön yli. Haluamme, että jokainen leipä päätyy herkuteltavaksi ja samaan aikaan haluamme hillitä ruokahävikkiä, Iisa Brofeldt Fazer myymäläleipomoilta kertaa ajatuksia suunnittelun alkuvaiheista.
Viestintää ruokahävikistä ilon kautta
Fazerin myymäläleipomoissa ruokahävikkiä on alennettu monin tavoin jo pitkään, mutta kuluttajaviestintää ei ollut aiemmin käytetty tässä työkaluna. Brofeldt koki tärkeänä, että ruokahävikin vähentämisestä kerrotaan kuluttajille avoimesti, samalla korostaen sitä arvokasta käsityötä, mitä artesaanileipien leipominen vaatii. Tämä haluttiin tehdä positiivisella tavalla, koska usein ruokahävikkikeskustelussa on läsnä jopa hieman syyllistävä sävy.
– Positiivinen tulokulma oli hyvin luontevaa meille, koska Fazerilla näemme ruoan ratkaisuna, Brofeldt kertoo.
Rakensimme pääviestin “Ei muruakaan hukkaan”, jota viestittiin muun muassa kaupoissa leipähyllyjen pohjissa. Kokonaisuuteen kuului myös radiokampanja sekä huumorilla höystetty somemainonta.
– Positiivinen tulokulma oli hyvin luontevaa meille, koska Fazerilla näemme ruoan ratkaisuna, Brofeldt kertoo.
Rakensimme pääviestin “Ei muruakaan hukkaan”, jota viestittiin muun muassa kaupoissa leipähyllyjen pohjissa. Kokonaisuuteen kuului myös radiokampanja sekä huumorilla höystetty somemainonta.
Tunteisiin huumorin kautta vedonnut kampanja toi erinomaiset tulokset
Kampanjan lanseeraus osui hetkeen, jolloin maailmantilanteen takia energia- ja raaka-ainekustannukset olivat nousseet roimasti. Tämä loi aikaikkunan, jolloin ruokahävikkiin perustavalle kampanjalle oli erityinen kysyntä.
– Ajankohta oli meidän puolellemme kampanjan lanseerauksessa. Energian ja raaka-aineiden hinnannousu viime vuoden aikana on varmasti laittanut meidät kaikki miettimään kustannuksia uudella tavalla. Tuntui entistä merkityksellisemmältä puhua resurssien kestävästä käytöstä ja leipurin käsityön arvostuksesta. Yhtä paljon raaka-aineita ja leipurin työtä käytetään sen leivän eteen, joka tulee herkutelluksi kuin sen, joka menee hävikkiin, Brofeldt kertoo.
Ei muruakaan hukkaan-kampanja sai jälkitutkimuksesta erittäin hyvät tulokset. Valtaosa oli kokenut viestin selkeänä ja positiivisena, ja myös spontaaneja reaktioita saatiin kentällä asti, eli myymäläleipomoissa. Brofeldt alleviivaa tämän osoittaneen oivalluttamisen onnistumista kampanjan viestissä: yhtäaikaisesti onnistuttiin viestimään sekä siitä, että Fazer leipureilta löytyy kaupan tuorein leipä, ja että he tekevät töitä ruokahävikin vähentämiseksi.
– Ehdoton vahvuus yhteistyössä SEKin kanssa oli se, miten saman talon alta löytyi sekä mainonnan että viestinnän osaaminen. Erityisen mahtavaa onnistuneen kampanjan lisäksi tässä on myös se, että loimme samalla pitkäkestoisen tavan puhua ruokahävikistä.
– Ajankohta oli meidän puolellemme kampanjan lanseerauksessa. Energian ja raaka-aineiden hinnannousu viime vuoden aikana on varmasti laittanut meidät kaikki miettimään kustannuksia uudella tavalla. Tuntui entistä merkityksellisemmältä puhua resurssien kestävästä käytöstä ja leipurin käsityön arvostuksesta. Yhtä paljon raaka-aineita ja leipurin työtä käytetään sen leivän eteen, joka tulee herkutelluksi kuin sen, joka menee hävikkiin, Brofeldt kertoo.
Ei muruakaan hukkaan-kampanja sai jälkitutkimuksesta erittäin hyvät tulokset. Valtaosa oli kokenut viestin selkeänä ja positiivisena, ja myös spontaaneja reaktioita saatiin kentällä asti, eli myymäläleipomoissa. Brofeldt alleviivaa tämän osoittaneen oivalluttamisen onnistumista kampanjan viestissä: yhtäaikaisesti onnistuttiin viestimään sekä siitä, että Fazer leipureilta löytyy kaupan tuorein leipä, ja että he tekevät töitä ruokahävikin vähentämiseksi.
– Ehdoton vahvuus yhteistyössä SEKin kanssa oli se, miten saman talon alta löytyi sekä mainonnan että viestinnän osaaminen. Erityisen mahtavaa onnistuneen kampanjan lisäksi tässä on myös se, että loimme samalla pitkäkestoisen tavan puhua ruokahävikistä.
Viestintäkampanjasta tuli kansainvälisesti kiinnostava tapa puhua ruokahävikistä
Vaikka alun perin ajatuksena oli tehdä viestintäkampanja Suomeen, Fazerin sisällä syntyi kiinnostusta käyttää konseptia myös muualla. Tällä hetkellä myymäläleipomoita on Virossa toistakymmentä, jossa kollegat jatkavat Ei muruakaan hukkaan-viestintää tänäkin vuonna. Lisäksi Ruotsissa aukesi ensimmäinen Fazer myymäläleipomo 9.3.
– Virossa kampanja tehtiin hyvinkin pian Suomen jälkeen. Ei ole poissuljettua, että konsepti jalkautuisi myös länsinaapuriin, Brofeldt toteaa.
– Meillä on aika selvät suunnitelmat jatkon suhteen. Ei muruakaan hukkaan-viestintä jäi kampanjan jälkeen pysyväksi osaksi brändiviestintää ja lisäksi hyödynnämme tematiikkaa myös esimerkiksi uutuustuotekehityksessä. Lisäksi itse kampanjasta on tulossa lähitulevaisuudessa myös niin sanottu toinen aalto, Brofeldt kertoo.
Lue lisää Ei muruakaan hukkaan -kampanjasta: http://31.217.192.180/~sekfi/tyot/fazer-leipurit-ei-muruakaan-hukkaan/
– Virossa kampanja tehtiin hyvinkin pian Suomen jälkeen. Ei ole poissuljettua, että konsepti jalkautuisi myös länsinaapuriin, Brofeldt toteaa.
– Meillä on aika selvät suunnitelmat jatkon suhteen. Ei muruakaan hukkaan-viestintä jäi kampanjan jälkeen pysyväksi osaksi brändiviestintää ja lisäksi hyödynnämme tematiikkaa myös esimerkiksi uutuustuotekehityksessä. Lisäksi itse kampanjasta on tulossa lähitulevaisuudessa myös niin sanottu toinen aalto, Brofeldt kertoo.
Lue lisää Ei muruakaan hukkaan -kampanjasta: http://31.217.192.180/~sekfi/tyot/fazer-leipurit-ei-muruakaan-hukkaan/
