Deep Dive Tilastokeskus: Sinivalkoinen kirje luotettavan tiedon puolesta
15.9.2025
Tilastokeskuksen Sinivalkoinen kirje -kampanjalla haluttiin puuttua tilastoihin vaikuttavaan, huolestuttavaan yhteiskunnalliseen ilmiöön – suomalaisten tutkimusuupumukseen. Tilastokeskuksen EU:lta saaman rahoituksen myötä voitiin toteuttaa työvoimatutkimuksen tiedonkeruun kehittämiseen tähtäävä kampanja. Kampanjalla pyrittiin kasvattamaan kyselyiden vastausaktiivisuutta ja herättämään keskustelua tutkimuksiin osallistumisen merkityksestä luotettavien tilastojen tuottamisessa. Suunnittelutyö käynnistyi SEKin Local Council -ideointiprosessilla.
Kampanjan pääkohderyhmäksi valittiin nuoret aikuiset, jotka ovat tutkimuksellisesti haastavin ikäryhmä. SEKin suunnittelema Sinivalkoinen kirje -konsepti hyödynsi uudella tavalla valmista ”mediaa”, Tilastokeskuksen tutkimuskutsun kuorta. Yleensä kuori on eleetön ja samalla helppo myös sivuuttaa. Nyt valikoidun testiryhmän edustajat saivat vahvalla viestillä ja erottuvalla ulkoasulla varustetun kirjeen. Tutkimuskutsun saapumisajankohtaan ajoitettiin ’tutkimusuupumus’-ilmiön uutisointi medialle sekä kampanjanäkyvyys somessa.
– Ajatuksenamme oli, että viestinnän keinoin pystymme parhaiten herättämään tunteita ja saamaan aikaan toimintaa. Median avulla halusimme saada asialle näkyvyyttä ja tukea sitä työtä, mitä teimme tiedonkeruuviestien ja somekampanjan välityksellä, Tilastokeskuksen viestintäjohtaja Hanna Ikäheimo kertoo.
Median kautta saatiin nostettua esiin myös viesti luotettavan tiedon tärkeydestä sekä korostettua vastausaktiivisuuden ja luotettavien tilastojen välistä yhteyttä.
Tietyt kampanjan yksityiskohdat muuttuivat matkan varrella, mutta se ei haitannut kokonaisuutta.
– Meillä piti alun perin olla sininen kirje, mutta kustannussyistä emme saaneet painettua täyssinisiä kirjeitä ja kirjeistä tulikin sinivalkoisia. Tämä värimaailma istui kuitenkin hienosti viestiimme jokaisen vastauksen merkityksestä, kun rakennamme yhdessä luotettavaa kuvaa Suomesta, Ikäheimo kertoo.
Toinen haaste liittyi kampanjavideon musiikkiin. Tietylle kappaleelle yritettiin pitkään löytää tekijänoikeuksia, mutta polku vanhan iskelmän alkulähteille osoittautui liian mutkikkaaksi. Tilalle löytyi kuitenkin toinen tunteita herättävä kappale, joka istui viestiin mainiosti.
Monikanavainen kampanja saavutti hienosti tavoitteensa.
– Asetimme kampanjalle selkeät tavoitteet, mikä auttoi meitä arvioimaan onnistumista ja raportoimaan siitä organisaation sisällä. Tuloksissa oli selkeästi havaittavissa, että vastausaktiivisuus kasvoi ja myönteisiä askelia tapahtui verrokkiryhmien välillä, Ikäheimo tiivistää.
Hanna Ikäheimon mukaan Tilastokeskuksen ja SEKin monivuotinen yhteistyö tuki kampanjan onnistumista. Hän pitää tärkeänä, että SEKin asiantuntijat ymmärtävät viraston toimintaympäristöä, brändiä ja haasteita.
– Viestintäjohtajana arvostan kumppanuuden tuomaa täsmäosaamista, mitä omalla porukalla ei ole tai tarvita kokoaikaisesti. Oli tärkeää, että meillä oli SEKin puolelta eri aiheiden syväosaajia. Harvoin virastoarjessa on mahdollisuutta tämän tyyppiseen luovien ideoiden työstöön eikä kampanja olisi syntynyt ilman kumppania, jolla on valmiit prosessit luovaan suunnitteluun, Ikäheimo kiittää.
Kampanja onnistui myös monella muulla tapaa: tutkimusuupumus nousi otsikoihin ja Tilastokeskus sai yhteydenottoja saman haasteen parissa kamppailevilta sidosryhmiltään sekä kotimaassa että kansainvälisesti. Kampanja palkittiin Finnish Comms Awards 2024 -kilpailun Julkishallinnon hankeviestintä -kategoriassa ja sai kunniamaininnan kansainvälisessä Sabre Awards 2025 -viestintäkilpailussa.
Viestinnällä herätettiin tunteita ja saatiin aikaan toimintaa
Kampanjan pääkohderyhmäksi valittiin nuoret aikuiset, jotka ovat tutkimuksellisesti haastavin ikäryhmä. SEKin suunnittelema Sinivalkoinen kirje -konsepti hyödynsi uudella tavalla valmista ”mediaa”, Tilastokeskuksen tutkimuskutsun kuorta. Yleensä kuori on eleetön ja samalla helppo myös sivuuttaa. Nyt valikoidun testiryhmän edustajat saivat vahvalla viestillä ja erottuvalla ulkoasulla varustetun kirjeen. Tutkimuskutsun saapumisajankohtaan ajoitettiin ’tutkimusuupumus’-ilmiön uutisointi medialle sekä kampanjanäkyvyys somessa.
– Ajatuksenamme oli, että viestinnän keinoin pystymme parhaiten herättämään tunteita ja saamaan aikaan toimintaa. Median avulla halusimme saada asialle näkyvyyttä ja tukea sitä työtä, mitä teimme tiedonkeruuviestien ja somekampanjan välityksellä, Tilastokeskuksen viestintäjohtaja Hanna Ikäheimo kertoo.
Median kautta saatiin nostettua esiin myös viesti luotettavan tiedon tärkeydestä sekä korostettua vastausaktiivisuuden ja luotettavien tilastojen välistä yhteyttä.
Mutkat matkalla kääntyivät eduksi
Tietyt kampanjan yksityiskohdat muuttuivat matkan varrella, mutta se ei haitannut kokonaisuutta.
– Meillä piti alun perin olla sininen kirje, mutta kustannussyistä emme saaneet painettua täyssinisiä kirjeitä ja kirjeistä tulikin sinivalkoisia. Tämä värimaailma istui kuitenkin hienosti viestiimme jokaisen vastauksen merkityksestä, kun rakennamme yhdessä luotettavaa kuvaa Suomesta, Ikäheimo kertoo.
Toinen haaste liittyi kampanjavideon musiikkiin. Tietylle kappaleelle yritettiin pitkään löytää tekijänoikeuksia, mutta polku vanhan iskelmän alkulähteille osoittautui liian mutkikkaaksi. Tilalle löytyi kuitenkin toinen tunteita herättävä kappale, joka istui viestiin mainiosti.
Luovuus ja asiakasymmärrys tuottivat tulosta
Monikanavainen kampanja saavutti hienosti tavoitteensa.
– Asetimme kampanjalle selkeät tavoitteet, mikä auttoi meitä arvioimaan onnistumista ja raportoimaan siitä organisaation sisällä. Tuloksissa oli selkeästi havaittavissa, että vastausaktiivisuus kasvoi ja myönteisiä askelia tapahtui verrokkiryhmien välillä, Ikäheimo tiivistää.
Hanna Ikäheimon mukaan Tilastokeskuksen ja SEKin monivuotinen yhteistyö tuki kampanjan onnistumista. Hän pitää tärkeänä, että SEKin asiantuntijat ymmärtävät viraston toimintaympäristöä, brändiä ja haasteita.
– Viestintäjohtajana arvostan kumppanuuden tuomaa täsmäosaamista, mitä omalla porukalla ei ole tai tarvita kokoaikaisesti. Oli tärkeää, että meillä oli SEKin puolelta eri aiheiden syväosaajia. Harvoin virastoarjessa on mahdollisuutta tämän tyyppiseen luovien ideoiden työstöön eikä kampanja olisi syntynyt ilman kumppania, jolla on valmiit prosessit luovaan suunnitteluun, Ikäheimo kiittää.
Kampanja onnistui myös monella muulla tapaa: tutkimusuupumus nousi otsikoihin ja Tilastokeskus sai yhteydenottoja saman haasteen parissa kamppailevilta sidosryhmiltään sekä kotimaassa että kansainvälisesti. Kampanja palkittiin Finnish Comms Awards 2024 -kilpailun Julkishallinnon hankeviestintä -kategoriassa ja sai kunniamaininnan kansainvälisessä Sabre Awards 2025 -viestintäkilpailussa.
