Kunhan kukaan ei suuttuisi
26.6.2025
SEKin liiketoiminta on jo 90 vuotta perustunut sille, että brändeillä on väliä. Että ne ovat ihmisille tärkeitä, tarpeellisia ja rakkaita.
Mutta totuus on kuitenkin se, että kolme neljäsosaa brändeistä voisi kadota huomenna, eikä ketään kiinnostaisi.
Mainonta, joka ei-edes-kovin-kauan-sitten oli brändien viihdyttävin ja kiinnostavin ilmenemismuoto, on muuttunut viholliseksi, jota väistellään kaikin keinoin. Kukaan ei halua nähdä mainoksia somefeedissään tai katsoa pakotetusti 12 minuuttia mainoksia tunnin TV-ohjelman aikana. Skip-nappia painetaan heti kun on mahdollista, ja monet maksavat useamman kympin kuukaudessa, etteivät näe yhtäkään mainosta.
Miksi? Koska yritykset valitsevat liian usein tunteiden herättämisen sijaan turvallisuuden.
“If it doesn’t sell, it isn’t creative” sanoi David Ogilvy aikanaan. Ja hän on oikeassa. Hyvä luova saa kassakoneen kilisemään.
Mutta brändin tarkoitus ei ole vain myydä tuotetta. Sen tarkoitus on luoda myytäville tuotteille merkitystä, tunnearvoa, joka saa kassakoneen kilisemään silloinkin, kun ajat ovat vaikeita tai brändille tulee tuoteominaisuuksiltaan ylivoimainen vastustaja. Brändin tärkein tehtävä on erottaa myytävät tuotteet muista.
Erottuvuuden ongelma on suomalaisille brändeille todellinen. Lähes jokaisessa briiffissä toistuu samankaltaiset tavoitteet: huomioarvoa pitäisi kasvattaa, top of mind pitäisi saada nousuun, jotta brändi ei häviä mielikuvassa kilpailijoille. Jotain pitäisi tehdä. Taistellaan parin prosentin eroista kilpailijoihin pelikentässä, jossa kukaan ei oikeastaan erotu.
Aina välillä markkinaan iskee häirikkö. Haastajabrändi, häiritsevän usein Ruotsista, joka saa pakan sekaisin pienemmällä mediapanostuksella ja rohkeudella. Sitä katsotaan hetken aikaa kauhulla, jopa vähän vähätellen, mutta pian tunne muuttuu ihailuksi.
Sitten kerätään rohkeutta. Lähdetään tutkimaan, kuinka mekin voisimme olla rohkeita. Kuinka voitaisiin tehdä jotain samaa, mitä nekin tekevät?
Mutta mitä lähemmäs lopputulosta päästään, rohkeus muuttuu peloksi ja mahdollisuuksien sijaan nähdään pelkkiä uhkakuvia. Puhutaan jopa vaarallisuudesta, vaikka työssämme ei aikuisten oikeasti ole yhtään mitään vaarallista. Viimeisetkin kulmat hiotaan pois viimeistään, kun idea esitellään myyntijohtajalle. Kunhan kukaan ei suuttuisi.
Ja taas mediassa on yksi mainos lisää, joka halutaan skipata heti, kun se vain on mahdollista.
Rohkeuden puutteesta seuraava tylsyys on tehokkain tapa tappaa brändi
Älä ymmärrä väärin. Housujen vetäminen nilkkoihin Rautatientorilla olisi rohkeaa ja sillä saisi varmasti huomiota, mutta se olisi myös tyhmää.
Rohkeus ei tarkoita sitä, että pitää olla räikeä tai äänekäs vain huomiota saadakseen, vaan sitä, että uskaltaa tehdä asiat omalla tavallaan. Ettei toista vanhoja kaavoja vain sen vuoksi, että ne tuntuvat tutulta ja turvalliselta.
Rohkeus on kestävyyslaji. Se vaatii vaivaa ja halua taistella hyvän puolesta, argumentoida puolesta ja vastaan. Myydä ensin itselleen ja sitten muille jotain, jota ei välttämättä pystytä järjellä täysin perustelemaan.
Ymmärrän, että se on helpommin sanottu kuin tehty. Elämme disclaimereiden ajassa, jossa kahvipöytäkeskusteluissakin ihmiset pyrkivät parhaansa mukaan pitämään huolen, että kukaan ei suutu, tai ettei vaikuta itse idiootilta. Kukaan ei halua ymmärtää toista ja vastareaktioita pelätään.
Mutta turha disclaimerointi tai konfliktien vältteleminen johtaa siihen, että brändi ei herätä mitään tunteita. Ja se, mikä ei herätä tunteita, ei erotu. Brändille pahinta on se, jos mittauksissa korostuu neutraali. Silloin brändi on katsojalle yhdentekevä.
Brändin ei pidä yrittää miellyttää kaikkia. Sen pitää saada ihmiset tuntemaan jotakin. Rakkaus, viha, inspiraatio tai provokaatio ovat kaikki parempia vaihtoehtoja, kuin yhdentekevyys.
Sillä yhdentekevyys tappaa. Se tappaa luovuuden ja sen jälkeen brändit.
Meillä SEKissä on 90 vuoden ajan jätetty jälki suomalaisiin ikonisiin brändeihin. Mutta ennen kaikkea jälki on jätetty suomalaisten sydämiin. On herätetty tunteita puolesta ja vastaan.
Juuri nyt meillä kaikilla on peiliin katsomisen paikka. Rohkeutta tarvitaan lisää, jotta luovuus ei kuole. Tarvitaan rakkautta, vihaa, inspiraatiota ja provokaatiota. Vähemmän neutraalia, enemmän puolesta tai vastaan. Vaaran tuntua. Viihdettä ja oivalluttamista. Luottoa omaan brändiin.
Kunpa joku suuttuisi.
Samuel Räikkönen
Samuel, työkavereiden kesken Samu, on SEKin Lead Creative ja Vuoden Susi 2020. Hän on kirjoitushetkellä herättänyt tunteita brändien, mainonnan ja digitaalisten ratkaisujen parissa jo 18 vuoden ajan.
Mutta totuus on kuitenkin se, että kolme neljäsosaa brändeistä voisi kadota huomenna, eikä ketään kiinnostaisi.
Mainonta, joka ei-edes-kovin-kauan-sitten oli brändien viihdyttävin ja kiinnostavin ilmenemismuoto, on muuttunut viholliseksi, jota väistellään kaikin keinoin. Kukaan ei halua nähdä mainoksia somefeedissään tai katsoa pakotetusti 12 minuuttia mainoksia tunnin TV-ohjelman aikana. Skip-nappia painetaan heti kun on mahdollista, ja monet maksavat useamman kympin kuukaudessa, etteivät näe yhtäkään mainosta.
Miksi? Koska yritykset valitsevat liian usein tunteiden herättämisen sijaan turvallisuuden.
“If it doesn’t sell, it isn’t creative” sanoi David Ogilvy aikanaan. Ja hän on oikeassa. Hyvä luova saa kassakoneen kilisemään.
Mutta brändin tarkoitus ei ole vain myydä tuotetta. Sen tarkoitus on luoda myytäville tuotteille merkitystä, tunnearvoa, joka saa kassakoneen kilisemään silloinkin, kun ajat ovat vaikeita tai brändille tulee tuoteominaisuuksiltaan ylivoimainen vastustaja. Brändin tärkein tehtävä on erottaa myytävät tuotteet muista.
Erottuvuuden ongelma on suomalaisille brändeille todellinen. Lähes jokaisessa briiffissä toistuu samankaltaiset tavoitteet: huomioarvoa pitäisi kasvattaa, top of mind pitäisi saada nousuun, jotta brändi ei häviä mielikuvassa kilpailijoille. Jotain pitäisi tehdä. Taistellaan parin prosentin eroista kilpailijoihin pelikentässä, jossa kukaan ei oikeastaan erotu.
Aina välillä markkinaan iskee häirikkö. Haastajabrändi, häiritsevän usein Ruotsista, joka saa pakan sekaisin pienemmällä mediapanostuksella ja rohkeudella. Sitä katsotaan hetken aikaa kauhulla, jopa vähän vähätellen, mutta pian tunne muuttuu ihailuksi.
Sitten kerätään rohkeutta. Lähdetään tutkimaan, kuinka mekin voisimme olla rohkeita. Kuinka voitaisiin tehdä jotain samaa, mitä nekin tekevät?
Mutta mitä lähemmäs lopputulosta päästään, rohkeus muuttuu peloksi ja mahdollisuuksien sijaan nähdään pelkkiä uhkakuvia. Puhutaan jopa vaarallisuudesta, vaikka työssämme ei aikuisten oikeasti ole yhtään mitään vaarallista. Viimeisetkin kulmat hiotaan pois viimeistään, kun idea esitellään myyntijohtajalle. Kunhan kukaan ei suuttuisi.
Ja taas mediassa on yksi mainos lisää, joka halutaan skipata heti, kun se vain on mahdollista.
Rohkeuden puutteesta seuraava tylsyys on tehokkain tapa tappaa brändi
Älä ymmärrä väärin. Housujen vetäminen nilkkoihin Rautatientorilla olisi rohkeaa ja sillä saisi varmasti huomiota, mutta se olisi myös tyhmää.
Rohkeus ei tarkoita sitä, että pitää olla räikeä tai äänekäs vain huomiota saadakseen, vaan sitä, että uskaltaa tehdä asiat omalla tavallaan. Ettei toista vanhoja kaavoja vain sen vuoksi, että ne tuntuvat tutulta ja turvalliselta.
Rohkeus on kestävyyslaji. Se vaatii vaivaa ja halua taistella hyvän puolesta, argumentoida puolesta ja vastaan. Myydä ensin itselleen ja sitten muille jotain, jota ei välttämättä pystytä järjellä täysin perustelemaan.
Ymmärrän, että se on helpommin sanottu kuin tehty. Elämme disclaimereiden ajassa, jossa kahvipöytäkeskusteluissakin ihmiset pyrkivät parhaansa mukaan pitämään huolen, että kukaan ei suutu, tai ettei vaikuta itse idiootilta. Kukaan ei halua ymmärtää toista ja vastareaktioita pelätään.
Mutta turha disclaimerointi tai konfliktien vältteleminen johtaa siihen, että brändi ei herätä mitään tunteita. Ja se, mikä ei herätä tunteita, ei erotu. Brändille pahinta on se, jos mittauksissa korostuu neutraali. Silloin brändi on katsojalle yhdentekevä.
Brändin ei pidä yrittää miellyttää kaikkia. Sen pitää saada ihmiset tuntemaan jotakin. Rakkaus, viha, inspiraatio tai provokaatio ovat kaikki parempia vaihtoehtoja, kuin yhdentekevyys.
Sillä yhdentekevyys tappaa. Se tappaa luovuuden ja sen jälkeen brändit.
Meillä SEKissä on 90 vuoden ajan jätetty jälki suomalaisiin ikonisiin brändeihin. Mutta ennen kaikkea jälki on jätetty suomalaisten sydämiin. On herätetty tunteita puolesta ja vastaan.
Juuri nyt meillä kaikilla on peiliin katsomisen paikka. Rohkeutta tarvitaan lisää, jotta luovuus ei kuole. Tarvitaan rakkautta, vihaa, inspiraatiota ja provokaatiota. Vähemmän neutraalia, enemmän puolesta tai vastaan. Vaaran tuntua. Viihdettä ja oivalluttamista. Luottoa omaan brändiin.
Kunpa joku suuttuisi.
Samuel Räikkönen
Samuel, työkavereiden kesken Samu, on SEKin Lead Creative ja Vuoden Susi 2020. Hän on kirjoitushetkellä herättänyt tunteita brändien, mainonnan ja digitaalisten ratkaisujen parissa jo 18 vuoden ajan.
Jaa
