STRATEGY BREAK: Ikääntyminen megatrendinä
25.5.2022
SEKin strategiapäädyssä syvennytään tuoreimpien trendien, tutkimusten ja koko ihmiskuntaa muovaavien muutosvoimien ääreen. Pääsimme kuuntelemaan keskustelua väestön ikääntymisestä ja kurkistamaan, minkälaisesta ajatuksenvaihdosta strategiat ja konseptit syntyvät.
Digitaalisen muutoksen strategi Lassi Miettinen, strategi Reetta Kataja ja planner Ville Ruokonen analysoivat tietoa ja luovat näkökulmia markkinoinnin suunnittelun tueksi. Osa analyysistä koskee markkinoita mullistavia megatrendejä, kuten ikääntymistä. Maailman väestön vanhempien ikäluokkien osuus kasvaa vauhdilla: nykyhetkeen verrattuna kaksinkertainen määrä väestöstä tulee olemaan yli 65-vuotiaita vuonna 2050. Miten suuri muutos vaikuttaa yrityksiin ja markkinointiin?
Lassi: Lähtökohtaisesti mitään kohderyhmää ei tulisi tarkastella karkeasti rajatun demografian mukaan. Yli 65-vuotiaat ovat kiinnostuneita monista eri asioista. Yhteistä heille on ainakin, että he viihtyvät työelämässä aiempaa pidempään ja eläköityessään heillä on enemmän aikaa harrastaa. Vanhemmissa ikäluokissa on kokoonsa nähden myös paljon ostovoimaa ja kasvumahdollisuuksia – enemmän kuin esimerkiksi Z-sukupolveen verrattuna.
Ville: Kun kohderyhmä rajataan iän mukaan, nähdään haasteita esimerkiksi kohderyhmän puhuttelussa – vaikkapa senioriksi kutsuminen ei ole kaikista samaistuttavaa. On itsestään selvää, että toimintakyky, arki ja tarpeet ovat erilaisia 65-vuotiaalla kuin 85-vuotiaalla. Lisäksi saman ikäiset henkilöt voivat olla toisistaan täysin poikkeavia niin toivotun puhuttelun kuin kulutustottumusten suhteen.
Reetta: Monimuotoisuudella ja representaatiolla on aidosti merkitystä. Nähdäänkö ikääntyviä ja vanhempia ihmisiä tarpeeksi mainoskuvastossa? Voisiko vanhempi henkilö olla useammin aktiivinen toimija mainoksessa taustahahmon sijasta? Myös sukupuolten välillä nähdään eroja, iäkäs mies voi edustaa stereotyyppisesti uraa ja menestystä, kun iäkäs nainen nähdään usein mainostamassa kosmetiikkaa.
Reetta: Iso osa vanhemmista kohderyhmistä kokee, etteivät he samaistu näkemäänsä tuotemainontaan – teknologiabrändejä kohtaan jopa 85 % kokee näin. Tämä ei yllätä, sillä teknologiaa mainostetaan pääasiassa nuorille. Katseen voi kohdistaa myös itseensä, sillä alallamme on paljon nuoria ihmisiä. Kun kolmekymppiset asiantuntijat suunnittelevat mainontaa yli 65-vuotiaille, kohderyhmäymmärryksen merkitys korostuu. Siksi yritysten tulisi vahvistaa osaamistaan inklusiivisen rekrytoinnin kautta.
Lassi: Onnistuneessa markkinoinnissa on aina taustalla empatiaa ja ymmärrystä. Kohderyhmää voidaan oppia tuntemaan paremmin tutustumalla maailmaan heidän silmin, esimerkiksi haastattelujen, kyselyjen ja tutkimusten avulla. Näistä voi jopa nousta esiin selvä markkinoinnin linja. Siinä missä nuoret ja nuoret aikuiset osaavat nykyään vaatia brändeiltä ja yrityksiltä esimerkiksi vastuullisuutta, eivät vanhemmat ikäluokat välttämättä anna palautetta yhtä välittömästi ja tuo esille arvojaan ja tarpeitaan.
Reetta: Kun jokainen ympärillä on entistä tiedostavampi, oma tietämättömyys voi pelottaa ja kasvattaa kynnystä puhua tärkeiden asioiden puolesta. Siksi samaistuttavilla esikuvilla ja yksityishenkilöillä voi olla suuri vaikutus juurtuneiden näkökulmien murtamisessa. Esimerkiksi Vesalan Uu mama -musavideon esiintyjähaun ikäraja oli tarkoituksella vain yli 30-vuotiaille, sillä Vesala halusi liikehtiä ikäsyrjintää vastaan alalla, jossa tyypillisesti korostuvat nuoret kasvot ja kehot. Vaikutuskanavia on monia.
Lassi: Ikääntyminen ei odota ketään, oli valmistautunut tai ei. Eläköityminen voi olla suuri vapaus, minkä seurauksena löytyy intoa kokeilla uutta. Toiselle eläköityminen voi olla suuri kriisi, jolloin ikään kuin pakon edessä joutuu miettimään prioriteettinsa uusiksi. Kun oma arki muuttuu, teknologialla voidaan auttaa valtavilla tavoilla. Se voi olla työkalu niin vanhenemisen kuin esimerkiksi yksinäisyyden mukana tulevien ongelmien ratkomiseen – teknologia kuuluu kaikille.
Ville: Muutoksia nähdään myös kulutuskäyttäytymisessä. Elämän käännekohdat ravistelevat rutiinejamme, joten esimerkiksi eläkkeelle jääminen voi saada kokeilemaan uusia tuotteita ja palveluita. Uuden luokse hakeutuminen voi kuitenkin tuntua vaikealta, siksi saavutettavuus, ohjeistus ja oikea-aikainen markkinointi auttavat suuresti.
Lassi: Ikäpyramidia katsoessa voi vain pohtia, kuinka monella brändillä muutos on jo agendalla. Saavutettavuusasioita viedään tulevaisuudessa varmasti nykyistä pidemmälle. Miten vanhemmat ikäluokat kuluttavat tuotteita, tarvitsevatko he minkälaista ohjausta palveluiden ja tuotteiden käyttöön? Kun aistit ja liikuntakyky heikkenevät, kuinka paljon teknologia ja tekoäly tulevat vastaan? Uusia innovaatioita voi syntyä, kun mietitään palveluiden ja tuotteiden kehitystä asiakas edellä.
Ville: Mielikuvia kannattaa haastaa – kuusikymppinen voi helpostikin olla elämänsä vedossa. Sama vaikuttaa myös puhutteluun ja markkinointiviesteihin. Kun brändit kohdistavat tuotteitaan ja palveluitaan eri ikäryhmille, muuttuvatko viestikulmat, sisällöt ja kanavat? Milloin tai miksi niiden muuttaminen on perusteltua?
Reetta: Pyrin myös itse haastamaan ja tiedostamaan omia kupliani. Kolmekymppisen helsinkiläisen laseja, joiden läpi tarkastelen maailmaa, voi olla vaikea laskea sivuun. Siksi tutkimuksella ja kohderyhmäanalyysilla on suuri merkitys, jotta voidaan ymmärtää paremmin esimerkiksi kuusamolaisen 70-vuotiaan toiveita, arkea ja kulutustottumuksia.
Digitaalisen muutoksen strategi Lassi Miettinen, strategi Reetta Kataja ja planner Ville Ruokonen analysoivat tietoa ja luovat näkökulmia markkinoinnin suunnittelun tueksi. Osa analyysistä koskee markkinoita mullistavia megatrendejä, kuten ikääntymistä. Maailman väestön vanhempien ikäluokkien osuus kasvaa vauhdilla: nykyhetkeen verrattuna kaksinkertainen määrä väestöstä tulee olemaan yli 65-vuotiaita vuonna 2050. Miten suuri muutos vaikuttaa yrityksiin ja markkinointiin?
Minkälainen kohderyhmä yli 65-vuotiaat ovat tällä hetkellä?
Lassi: Lähtökohtaisesti mitään kohderyhmää ei tulisi tarkastella karkeasti rajatun demografian mukaan. Yli 65-vuotiaat ovat kiinnostuneita monista eri asioista. Yhteistä heille on ainakin, että he viihtyvät työelämässä aiempaa pidempään ja eläköityessään heillä on enemmän aikaa harrastaa. Vanhemmissa ikäluokissa on kokoonsa nähden myös paljon ostovoimaa ja kasvumahdollisuuksia – enemmän kuin esimerkiksi Z-sukupolveen verrattuna.
Ville: Kun kohderyhmä rajataan iän mukaan, nähdään haasteita esimerkiksi kohderyhmän puhuttelussa – vaikkapa senioriksi kutsuminen ei ole kaikista samaistuttavaa. On itsestään selvää, että toimintakyky, arki ja tarpeet ovat erilaisia 65-vuotiaalla kuin 85-vuotiaalla. Lisäksi saman ikäiset henkilöt voivat olla toisistaan täysin poikkeavia niin toivotun puhuttelun kuin kulutustottumusten suhteen.
Reetta: Monimuotoisuudella ja representaatiolla on aidosti merkitystä. Nähdäänkö ikääntyviä ja vanhempia ihmisiä tarpeeksi mainoskuvastossa? Voisiko vanhempi henkilö olla useammin aktiivinen toimija mainoksessa taustahahmon sijasta? Myös sukupuolten välillä nähdään eroja, iäkäs mies voi edustaa stereotyyppisesti uraa ja menestystä, kun iäkäs nainen nähdään usein mainostamassa kosmetiikkaa.
Miten vanhemmat kohderyhmät huomioidaan markkinoinnissa?
Reetta: Iso osa vanhemmista kohderyhmistä kokee, etteivät he samaistu näkemäänsä tuotemainontaan – teknologiabrändejä kohtaan jopa 85 % kokee näin. Tämä ei yllätä, sillä teknologiaa mainostetaan pääasiassa nuorille. Katseen voi kohdistaa myös itseensä, sillä alallamme on paljon nuoria ihmisiä. Kun kolmekymppiset asiantuntijat suunnittelevat mainontaa yli 65-vuotiaille, kohderyhmäymmärryksen merkitys korostuu. Siksi yritysten tulisi vahvistaa osaamistaan inklusiivisen rekrytoinnin kautta.
Lassi: Onnistuneessa markkinoinnissa on aina taustalla empatiaa ja ymmärrystä. Kohderyhmää voidaan oppia tuntemaan paremmin tutustumalla maailmaan heidän silmin, esimerkiksi haastattelujen, kyselyjen ja tutkimusten avulla. Näistä voi jopa nousta esiin selvä markkinoinnin linja. Siinä missä nuoret ja nuoret aikuiset osaavat nykyään vaatia brändeiltä ja yrityksiltä esimerkiksi vastuullisuutta, eivät vanhemmat ikäluokat välttämättä anna palautetta yhtä välittömästi ja tuo esille arvojaan ja tarpeitaan.
Reetta: Kun jokainen ympärillä on entistä tiedostavampi, oma tietämättömyys voi pelottaa ja kasvattaa kynnystä puhua tärkeiden asioiden puolesta. Siksi samaistuttavilla esikuvilla ja yksityishenkilöillä voi olla suuri vaikutus juurtuneiden näkökulmien murtamisessa. Esimerkiksi Vesalan Uu mama -musavideon esiintyjähaun ikäraja oli tarkoituksella vain yli 30-vuotiaille, sillä Vesala halusi liikehtiä ikäsyrjintää vastaan alalla, jossa tyypillisesti korostuvat nuoret kasvot ja kehot. Vaikutuskanavia on monia.
Mitä haasteita ja mahdollisuuksia näette?
Lassi: Ikääntyminen ei odota ketään, oli valmistautunut tai ei. Eläköityminen voi olla suuri vapaus, minkä seurauksena löytyy intoa kokeilla uutta. Toiselle eläköityminen voi olla suuri kriisi, jolloin ikään kuin pakon edessä joutuu miettimään prioriteettinsa uusiksi. Kun oma arki muuttuu, teknologialla voidaan auttaa valtavilla tavoilla. Se voi olla työkalu niin vanhenemisen kuin esimerkiksi yksinäisyyden mukana tulevien ongelmien ratkomiseen – teknologia kuuluu kaikille.
Ville: Muutoksia nähdään myös kulutuskäyttäytymisessä. Elämän käännekohdat ravistelevat rutiinejamme, joten esimerkiksi eläkkeelle jääminen voi saada kokeilemaan uusia tuotteita ja palveluita. Uuden luokse hakeutuminen voi kuitenkin tuntua vaikealta, siksi saavutettavuus, ohjeistus ja oikea-aikainen markkinointi auttavat suuresti.
Loppuajatuksia aiheesta?
Lassi: Ikäpyramidia katsoessa voi vain pohtia, kuinka monella brändillä muutos on jo agendalla. Saavutettavuusasioita viedään tulevaisuudessa varmasti nykyistä pidemmälle. Miten vanhemmat ikäluokat kuluttavat tuotteita, tarvitsevatko he minkälaista ohjausta palveluiden ja tuotteiden käyttöön? Kun aistit ja liikuntakyky heikkenevät, kuinka paljon teknologia ja tekoäly tulevat vastaan? Uusia innovaatioita voi syntyä, kun mietitään palveluiden ja tuotteiden kehitystä asiakas edellä.
Ville: Mielikuvia kannattaa haastaa – kuusikymppinen voi helpostikin olla elämänsä vedossa. Sama vaikuttaa myös puhutteluun ja markkinointiviesteihin. Kun brändit kohdistavat tuotteitaan ja palveluitaan eri ikäryhmille, muuttuvatko viestikulmat, sisällöt ja kanavat? Milloin tai miksi niiden muuttaminen on perusteltua?
Reetta: Pyrin myös itse haastamaan ja tiedostamaan omia kupliani. Kolmekymppisen helsinkiläisen laseja, joiden läpi tarkastelen maailmaa, voi olla vaikea laskea sivuun. Siksi tutkimuksella ja kohderyhmäanalyysilla on suuri merkitys, jotta voidaan ymmärtää paremmin esimerkiksi kuusamolaisen 70-vuotiaan toiveita, arkea ja kulutustottumuksia.
Creative Brand House