STRATEGY BREAK: Vastuullisuus megatrendinä

SEKin strategiapäädyssä syvennytään tuoreimpien trendien, tutkimusten ja koko ihmiskuntaa muovaavien muutosvoimien ääreen. Kuuntelimme tällä kertaa keskustelua vastuullisuudesta.

Digitaalisen muutoksen straegi Lassi Miettinen, strategi Reetta Kataja ja planner Ville Ruokonen analysoivat tietoa ja luovat näkökulmia markkinoinnin suunnittelun tueksi. Osa analyysistä koskee markkinoita mullistavia megatrendejä, kuten vastuullisuutta.

Vastuullisuus puhuttaa jokaista yritystä – tai sen ainakin tulisi puhuttaa. Kysyimme strategeiltamme, mitä ajatuksia vastuullisuus ja läpinäkyvyys tällä hetkellä herättävät?

Miten vastuullisuus muuttaa yritystoimintaa?

Lassi: Vastuullisuuteen kuuluu tasa-arvon edistäminen elämän kaikilla osa-alueilla. Moni liittää vieläkin vastuullisuuden vain ympäristöön ja ilmastoon, mutta tärkeää on huomioida myös yhteiskunnallinen ja sosiaalinen vastuu. Nykyään yrityksiltä vaaditaan vastuullista toimintaa, ja onneksi monet yritykset myös itse haluavat vapaaehtoisesti toimia niin. Siitä on osaltaan tullut jopa kannattavaa liiketoimintaa.

Reetta: Yritys ei voi olla vastuullinen, jos asioita peitetään. Kun yritys on rehellinen heikkouksistaan, se voi herättää jopa empatiaa. Z-sukupolvi on maailmanlaajuisesti ensimmäinen suuri yhtenäinen joukko, joka puhuu vastuullisuuden puolesta ja myös vaatii sitä. Kun he siirtyvät työelämään, yritysten toimintaa tullaan varmasti viemään vahvasti vastuullisempaan suuntaan kaikkialla maailmassa. Vuonna 2031 Z-sukupolven ostovoima on suurempi kuin millenniaalien, mikä tulee näkymään myös kulutusvalinnoissa.

Ville: Inklusiivisuus on tärkeä osa vastuullisuutta. On tutkitusti todistettua, että monimuotoinen työyhteisö keksii parempia ideoita, tekee parempaa tulosta ja välttyy todennäköisemmin viestinnällisiltä sokeilta pisteiltä. Inklusiivisuus, kuten oikeastaan mikä tahansa muu vastuullisuuskulma, voi olla yritykselle mahdollinen kilpailuetu ja erottautumistekijä.

Yritys vs. kuluttajat – ketkä voivat tehdä vastuullisia valintoja?

Lassi: Jokainen lopulta kantaa vastuun valinnoistaan, mutta vastuullisuutta ei saa liiaksi sysätä kuluttajien hartioille. Kuluttaja ei voi olla perillä jokaisesta toimialasta, vaikka tietoa olisikin tarjolla. Yhteiskunnalla ja yrityksillä on myös yksilöön nähden enemmän varaa toimia vastuullisesti. Se että vastuullisten palveluiden ja tuotteiden tuottaminen on yritykselle kalliimpaa, on toki suuri ongelma. Kuluttajakin on valmis maksamaan keskimäärin 10 % enemmän vastuullisesta tuotteesta, mutta tämä ei luonnollisesti ole kaikille taloudellisesti mahdollista.

Reetta: Globaalisti vastuu ei voi olla kuluttajalla, mutta länsimaissa kuluttajien tulisi mielestäni yrittää hankkia mahdollisimman paljon tietoa. Heillä on nimittäin varaa tehdä vastuullisia valintoja. Yrityksillä on toisaalta myös vastuu viestiä selvästi tärkeiden asioiden puolesta. Jatkuvassa viestihälinässä esimerkiksi lupaus ”hiilineutraali 2032” ei välttämättä kerro kuluttajalle yhtään mitään siitä, mitä yritys tavoittelee ja millä keinoin.

Ville: Uskottavuudella on myös merkitystä, sillä kuluttajat näkevät pehmoisten puheiden läpi. Vastuullisuus tulee liittää konkreettisesti liiketoimintaan, jotta se voi olla oikea kilpailuetu. Kun se on sivujuonne tai päälle liimattua, kuluttaja ei kiinnostu tai jopa reagoi negatiivisesti. Tästä syystä johtuen myös brändin vastuullisuusviestin tulee olla linjassa yrityksen arvojen ja kannustimien kanssa.

Kuka voi edistää vastuullista toimintaa?

Lassi: Moni kuluttaja arvostaa vastuullisuutta, mutta todellisuudessa arvostus ei useinkaan näy ostoskorissa – tapoja on vaikea muuttaa. Täydellisessä maailmassa kauppojen hyllyillä olisi vain vastuullisia vaihtoehtoja. Miksei esimerkiksi sähköbisneksessä vihreä sähkö voisi olla perusasetus, miksi kuluttajan tarvitsee valita epäekologisemman ja ekologisemman väliltä? Maailmassa on vaihtoehtoja jo enemmän kuin tarpeeksi, niiden karsiminen ei todennäköisesti aiheuttaisi niin suurta vastahälyä kuin yritykset pelkäävät.

Reetta: Kuluttajat boikotoivat jo nyt kärkkäästi, mikä paitsi edistää vastuullisuutta myös saa yritykset havahtumaan, ettei haitallista liiketoimintaa ole kannattavaa ylläpitää. Täyteen läpinäkyvyyteen pyrkivät “glass box brändit” yleistyvät. Jos yritykset pitävät kiinni asettamistaan vastuullisuushankkeista, oikeaan suuntaan edetään jatkuvasti. Jossain vaiheessa tilanne on se, ettei katastrofaalisen vastuutonta vaihtoehtoa ole enää tarjolla.

Ville: Yksittäisen ihmisen vaikutusmahdollisuus voi tuntua välillä pieneltä, kun tietää, että kaukana täältä öljypohatat poraavat ja saastuttavat, koska laki sen sallii. On totta, että regulaatio voi olla hidasta, mutta kulttuuri ja ihmisten käytös voivat muuttua lakeja nopeammin. Jos vastuullisesta kulutuksesta tulee normi, yrityksillä ei ole muuta vaihtoehtoa kuin mukautua normiin. Kulttuurin muutos on maapallolle iso mahdollisuus.

Loppuajatuksia aiheesta?

Reetta: Nykyaikana on vaikea ylläpitää vastuullisuuden illuusiota, sillä tietoa saa helposti ja ihmiset puhuvat. Vastuullisuuteen panostaminen maksaa monella tapaa itsensä takaisin. Mainehaitasta palautuminen voi kuluttaa yllättävän paljon resursseja ja loitontaa asiakkaita.

Lassi: Harvard Business Review on kirjoittanut kattavan jutun, jossa pohditaan, mikä on “se oikea” tavoite yrityksen julki-ilmaistun tavoitteen taustalla. Täydellisessä maailmassa nämä kaksi olisivat tietysti yksi ja sama asia. Markkinointiviestinnässä julki-ilmaistu tavoite muotoillaan usein niin, että se toisi asiakkaita, jotka haluavat tukea tavoitteen mukaista toimintaa. Jos tavoite ei näy käytännössä tai yrityksen sisäisissä toiminnoissa, ollaan luonnollisesti pulassa. Pirun hyvä ja vastuullinen tuote ei myy, jos yritys esimerkiksi kohtelee työntekijöitään huonosti. Sama pätee kaikkeen, oli kyseessä ympäristöviestiin sidottu tavoite tai sosiaaliseen tai yhteiskunnalliseen kulmaan liittyvä tavoite.

Ville: Vastuullisuutta voi lähestyä monesta kulmasta. Yritykselle vastuullisuus voi olla koko toiminnan perusta ja tavoitteeseen tarkasti sidottu tekijä. Toiselle yritykselle vastuullisuus voi olla nykyisten aukkojen tilkitsemistä. Tällöin vastuullisuudesta ei todennäköisesti muodostu kilpailuetua tai erottavaa tekijää, mutta se turvaa liiketoiminnan jatkuvuutta.