Ymmärrettävyyden ylistyslaulu
29.9.2023
Eräässä Frendien jaksossa sarjan hahmot kilpailevat toisiaan käsittelevässä tietovisassa. Rachel ja Monica kompastelevat arkisen kysymyksen kanssa: mikä on Chandlerin ammatti? Sillä on jotain tekemistä numeroiden ja prosessoinnin kanssa... Rachelilla välähtää: “Hän on transponsteri!” Monica huutaa ystävälleen epätoivoisena: “EI SE OLE EDES MIKÄÄN SANA!”
Toisinaan tunnen suurta sielujen sympatiaa Monicaa ja Rachelia kohtaan lukiessani yritysten kuvauksia itsestään ja yrittäessäni ymmärtää, mitä ne ihan oikeastitekevät.
Eksä tajuu, kuka sä oot?
Urani varrella olen tehnyt paljon kartoituksia, joissa syvennyn asiakkaan toimialaan, markkinaan ja verrokkiyrityksiin. Tämä on joskus vaikeaa: tiedän kyllä, mistä tietoa löytää, mutta se on perusteellisesti kiedottu abstraktien käsitteiden ja teknisen jargonin punokseen.
Kerran selasin erään firman verkkosivua. Tankkasin huolellisesti eri osioita, joista arkijärjen mukaan olisi pitänyt löytyä yrityksen minäkuva. Kun en vartin jälkeenkään sitä löytänyt, suljin turhautuneena sivun ja kirjoitin kyseisestä firmasta geneerisen kuvauksen muihin lähteisiin nojaten.
(Minä olin näinkin kärsivällinen vain, koska kyseessä oli työtehtävä. Vartti takkuista sanaviidakkoa on suunnilleen 14 minuuttia ja 30 sekuntia enemmän kuin mitä keskivertoselaaja olisi jaksanut keskittyä.)
Kun mikä tahansa toimija tekee itsestään tarpeettoman hankalan ymmärtää, on pysähdyttävä ja kysyttävä miksi näin on. Vaikeaselkoisuus on oire, joka kertoo jotain mutkistuvasta nykymaailmasta ja konseptihumalassa piehtaroivista yrityksistä.
Ole hieman erilainen – älä ole käsittämätön
Jokainen yritys haluaa brändinsä olevan ainutlaatuinen ja erottuvan kilpailijoista. Se on ymmärrettävää: jotta asiakas valitsisi meidät, meidän on tarjottava jotain, mitä kukaan muu ei voi tarjota.
Ongelma syntyy, kun oman erityisyyden kuvailussa pääsee unohtumaan, miksi tuo kuvaus alun perin tarvitaan. Tämä on kokemukseni mukaan sitä todennäköisempää, mitä enemmän yrityksen toiminta on asiantuntijatyötä. Tällöin firmasta löytyy paljon vääntövoimaa ratkaista abstrakteja ylätason kysymyksiä, mutta asiantuntijayhteisö urautuu puhumaan itselleen eikä muista kääntää sanomaansa kansankielelle.
Jos kyse on asemansa vakiinnuttaneesta suuryrityksestä, ongelma tuskin näkyy kvartaalituloksessa. Pitkällä aikavälillä se voi silti alkaa nakertaa brändiä ja menestystä: liikekumppani kokee yhteistyön työlääksi, asiakas ei ymmärrä uuden palvelun hyötyjä, työntekijä ei ole aivan varma mihin uusi strategia tähtää, ja niin edespäin.
Kasvuyrityksille selkeä itseilmaisu sen sijaan voi olla elämän ja kuoleman kysymys heti ensitahdeista alkaen. Niiden täytyy osata tiivistää liikeideansa tavalla, joka vakuuttaa sijoittajat. Seuraavassa vaiheessa tuote tai palvelu on paketoitava sanoitukseen, jonka myös se keskivertoasiakas pystyy ymmärtämään.
Olipa kyse suuresta tai pienestä organisaatiosta, toiminta ei vielä merkittävästi kärsi siitä, jos yksi viesti menee pari prosenttia heikommin perille. Jos taas ongelma koskee kaikkia viestejä, hiekka alkaa kasautua koneistoon ja kuluttaa sitä.
Koukeroisuus on inhimillistä, selkeys jumalaista
Monimutkaisuus on monesti hyvää tarkoittava harha-askel, joka kumpuaa halusta olla tarkka. Perusteellinen yksityiskohtien kuvaus ja laajat kattokäsitteet piirtävät asiantuntijalle itselleen tarkan kuvan yrityksestä. Hän vain vilpittömästi unohtaa, että yleisö ei vielä tarvitse näin tarkkaa kuvaa, vaan sen kymmenen sanan mittaisen tiivistelmän.
Joskus mutkikkuus voi kehittyä suojamekanismiksi. Elämme algoritmien, lohkoketjujen, kryptovaluuttojen ja tekoälyjen aikaa. Kun jotain aivan uutta tuottava yritys sanallistaa tuotteensa hyödyt suoraviivaisesti, mutta jättää konepellin alla toimivan koneiston monitulkintaisuuden varjoon, se voi onnistua näyttämään ruusuisemmalta kuin mitä se lopulta on. Uudet teknologiat voivat olla aidosti hyödyllisiä ja käänteentekeviä. Niiden eduista ja haitoista on kuitenkin hankala käydä keskustelua, jos niitä voi aidosti ymmärtää vasta suoritettuaan IT-insinöörin opinnot ja kymmeniä tunteja oma-aloitteista perehtymistä.
Mitä pidemmälle yhteiskunta kehittyy, sitä korkeammalle rima nousee myös yleissivistyksen osalta. On kuitenkin hyvä rakentaa rappusia, jotta ihan kaikilla on mahdollisuus ylittää tuo rima. Se on yhteinen etu: selkeät tavat puhua asioista tuottavat yrityksille menestystä, julkisille organisaatioille sujuvuutta, ja yhteiskunnalle kansalaisia, jotka elävät vähän enemmän yhteisessä tilassa eivätkä vain minikuplissaan.
Tai vielä vähän selkeämmin sanottuna: ymmärrettävyys on hyvästä ja oikein. Se on puhdasta vettä, joka huuhtoo hiekan koneistosta ja voiteluöljyä, joka saa rattaat pyörimään paremmin.
Tuomas Mäkinen
Kirjoittaja on vanhempi sisällöntuottaja, joka nauttii sekä tiiviistä kiteytyksestä että pidemmistä syventymissukelluksista eri aiheisiin. Jos kiinnostuit ja haluat keskustella, miten sinun brändisi sanoma saataisiin selkeämmäksi, ota yhteyttä
Toisinaan tunnen suurta sielujen sympatiaa Monicaa ja Rachelia kohtaan lukiessani yritysten kuvauksia itsestään ja yrittäessäni ymmärtää, mitä ne ihan oikeastitekevät.
Eksä tajuu, kuka sä oot?
Urani varrella olen tehnyt paljon kartoituksia, joissa syvennyn asiakkaan toimialaan, markkinaan ja verrokkiyrityksiin. Tämä on joskus vaikeaa: tiedän kyllä, mistä tietoa löytää, mutta se on perusteellisesti kiedottu abstraktien käsitteiden ja teknisen jargonin punokseen.
Kerran selasin erään firman verkkosivua. Tankkasin huolellisesti eri osioita, joista arkijärjen mukaan olisi pitänyt löytyä yrityksen minäkuva. Kun en vartin jälkeenkään sitä löytänyt, suljin turhautuneena sivun ja kirjoitin kyseisestä firmasta geneerisen kuvauksen muihin lähteisiin nojaten.
(Minä olin näinkin kärsivällinen vain, koska kyseessä oli työtehtävä. Vartti takkuista sanaviidakkoa on suunnilleen 14 minuuttia ja 30 sekuntia enemmän kuin mitä keskivertoselaaja olisi jaksanut keskittyä.)
Kun mikä tahansa toimija tekee itsestään tarpeettoman hankalan ymmärtää, on pysähdyttävä ja kysyttävä miksi näin on. Vaikeaselkoisuus on oire, joka kertoo jotain mutkistuvasta nykymaailmasta ja konseptihumalassa piehtaroivista yrityksistä.
Ole hieman erilainen – älä ole käsittämätön
Jokainen yritys haluaa brändinsä olevan ainutlaatuinen ja erottuvan kilpailijoista. Se on ymmärrettävää: jotta asiakas valitsisi meidät, meidän on tarjottava jotain, mitä kukaan muu ei voi tarjota.
Ongelma syntyy, kun oman erityisyyden kuvailussa pääsee unohtumaan, miksi tuo kuvaus alun perin tarvitaan. Tämä on kokemukseni mukaan sitä todennäköisempää, mitä enemmän yrityksen toiminta on asiantuntijatyötä. Tällöin firmasta löytyy paljon vääntövoimaa ratkaista abstrakteja ylätason kysymyksiä, mutta asiantuntijayhteisö urautuu puhumaan itselleen eikä muista kääntää sanomaansa kansankielelle.
Jos kyse on asemansa vakiinnuttaneesta suuryrityksestä, ongelma tuskin näkyy kvartaalituloksessa. Pitkällä aikavälillä se voi silti alkaa nakertaa brändiä ja menestystä: liikekumppani kokee yhteistyön työlääksi, asiakas ei ymmärrä uuden palvelun hyötyjä, työntekijä ei ole aivan varma mihin uusi strategia tähtää, ja niin edespäin.
Kasvuyrityksille selkeä itseilmaisu sen sijaan voi olla elämän ja kuoleman kysymys heti ensitahdeista alkaen. Niiden täytyy osata tiivistää liikeideansa tavalla, joka vakuuttaa sijoittajat. Seuraavassa vaiheessa tuote tai palvelu on paketoitava sanoitukseen, jonka myös se keskivertoasiakas pystyy ymmärtämään.
Olipa kyse suuresta tai pienestä organisaatiosta, toiminta ei vielä merkittävästi kärsi siitä, jos yksi viesti menee pari prosenttia heikommin perille. Jos taas ongelma koskee kaikkia viestejä, hiekka alkaa kasautua koneistoon ja kuluttaa sitä.
Koukeroisuus on inhimillistä, selkeys jumalaista
Monimutkaisuus on monesti hyvää tarkoittava harha-askel, joka kumpuaa halusta olla tarkka. Perusteellinen yksityiskohtien kuvaus ja laajat kattokäsitteet piirtävät asiantuntijalle itselleen tarkan kuvan yrityksestä. Hän vain vilpittömästi unohtaa, että yleisö ei vielä tarvitse näin tarkkaa kuvaa, vaan sen kymmenen sanan mittaisen tiivistelmän.
Joskus mutkikkuus voi kehittyä suojamekanismiksi. Elämme algoritmien, lohkoketjujen, kryptovaluuttojen ja tekoälyjen aikaa. Kun jotain aivan uutta tuottava yritys sanallistaa tuotteensa hyödyt suoraviivaisesti, mutta jättää konepellin alla toimivan koneiston monitulkintaisuuden varjoon, se voi onnistua näyttämään ruusuisemmalta kuin mitä se lopulta on. Uudet teknologiat voivat olla aidosti hyödyllisiä ja käänteentekeviä. Niiden eduista ja haitoista on kuitenkin hankala käydä keskustelua, jos niitä voi aidosti ymmärtää vasta suoritettuaan IT-insinöörin opinnot ja kymmeniä tunteja oma-aloitteista perehtymistä.
Mitä pidemmälle yhteiskunta kehittyy, sitä korkeammalle rima nousee myös yleissivistyksen osalta. On kuitenkin hyvä rakentaa rappusia, jotta ihan kaikilla on mahdollisuus ylittää tuo rima. Se on yhteinen etu: selkeät tavat puhua asioista tuottavat yrityksille menestystä, julkisille organisaatioille sujuvuutta, ja yhteiskunnalle kansalaisia, jotka elävät vähän enemmän yhteisessä tilassa eivätkä vain minikuplissaan.
Tai vielä vähän selkeämmin sanottuna: ymmärrettävyys on hyvästä ja oikein. Se on puhdasta vettä, joka huuhtoo hiekan koneistosta ja voiteluöljyä, joka saa rattaat pyörimään paremmin.
Tuomas Mäkinen
Kirjoittaja on vanhempi sisällöntuottaja, joka nauttii sekä tiiviistä kiteytyksestä että pidemmistä syventymissukelluksista eri aiheisiin. Jos kiinnostuit ja haluat keskustella, miten sinun brändisi sanoma saataisiin selkeämmäksi, ota yhteyttä
Creative Brand House