Liiketoiminta- ja maineuhka taklattiin hyvällä valmistautumisella 

Aiempina talvina kauppapuutarhoja oli kritisoitu tuotteiden viljelemisestä “keinotekoisesti” kasvihuoneissa. Syksyllä 2022 oli nähtävissä, että tulevana talvena mediakirjoittelu voi ryöpsähtää aivan uusiin mittasuhteisiin Suomen varautuessa energiakriisiin ja sähkön hinnan rajuun nousuun. Pimeissä illoissa kauas loistavat kauppapuutarhat olivat vaarassa joutua negatiivisen uutisoinnin kohteeksi ja sitä kautta liiketoiminta vaarantua. Ihmiset ovat herkkiä äänestämään jaloillaan kaupassa, ja suurena riskinä oli, että kotimaiset tomaatit, kurkut ja salaatit jäävät negatiivisen julkisuuden vuoksi ostamatta.

Päätavoitteena on valmistautua tulevaan kriittiseen keskusteluun niin, että sen haittavaikutukset liiketoimintaan ja maineeseen saadaan minimoitua. Lisäksi tavoitteena on miettiä tulevan talvikauden viestintää valmiusviestintälasit päässä. Meillä on paljon hyviä asioita viestittäväksi, kuten kotimainen ruoka ja huoltovarmuus epävarmassa maailmantilanteessa, työllistäminen, alalla merkittävästi laskeneet hiilijalanjälki ja vesijalanjälki. Kysymys oli, miten näistä voidaan viestiä eli mitä kannattaa ja ei kannata sanoa, ettei kylvetä itse mahdollisen kohun siementä.

Mietimme myös tulevaa kevättä: sähkön hinnan nousun myötä tuotteet väkisinkin kallistuvat talveksi. Miten saadaan hintakeskustelu käännettyä ymmärrykseksi ja ihmiset palaamaan puhtaiden, kotimaisten vihannesten ja kukkien pariin tilanteen tasaannuttua.

Aloitimme työn rakentamalla tilannekuvan keskusteluilmapiiristä. Analysoimme potentiaaliset esiin nousevat teemat ja luokittelemme ne. Rakensimme teemoille pääviestit sekä argumentointipatteriston. Keräsimme kaiken oleellisen faktan helposti hyödynnettävään muotoon, jotta olemme valmiita, jos tilanne lyö päälle. Kirjasimme kriisiviestintäprosessit. Treenautimme avainhenkilöitä ja jäsenistöä valmennuksissa. Jäsenistö sai myös käyttöönsä oman, kevennetyn valmiusviestintäoppaan. Teimme suunnitelman siitä, mitä asioita nostetaan oma-aloitteisesti viestinnässä ja mihin vastataan reaktiivisella strategialla. Mietimme tulevan kevään viestintää.

Työmme päätavoitteena oli valmistautua kriittiseen keskusteluun ja turvata kasvihuoneiden liiketoiminta ja alan maine. Talvella keskustelu pyöri energia-asioissa ja elintarvikkeiden hintojen nousussa. Myös kasvihuonetuotteet nousivat otsikoihin – mutta uutisointi pysyi neutraalina. Kasvihuonetuotteita uhannut maine kalliina energiasyöppöinä taklattiin hyvällä valmistautumisella ja vahvalla faktapohjaisella argumentoinnilla, ja ihmiset palasivat tuotteiden pariin keväällä.

Yhteistyö alkoi syksyllä 2022, kun kasvihuonealalla tunnelma oli jännittynyt ja epävarma tulevan talven osalta sähkökriisin vuoksi. Toimisto analysoi potentiaalisia esille nousevia teemoja, jotka osoittautuivat oikeiksi talven edetessä. Tärkeänä osana valmistautumista olivat toimiston järjestämät avainhenkilöiden ja jäsenten mediavalmennukset. Pääviestien hiomisen ja harjoittelun avulla saimme monta alalle negatiiviseksi tarkoitettua uutisointia käännettyä positiiviseen suuntaan.

Erityinen anti oli myös viestintäsuunnitelmalla. Alkukesästä 2023 lähes tuplasimme medianäkyvyytemme vuoden 2022 vastaavaan ajankohtaan verrattuna.

Tärkeintä meille oli, että hankalasta talvesta huolimatta kasvihuonetuotteet säilyvät suomalaisten silmissä edelleen vastuullisina valintoina ja että niiden pariin palataan, kun saatavuus lisääntyy kevättä kohden. Myöhemmin toteuttamiemme tutkimusten mukaan kotimaisia kasvihuonetuotteita pidetään edelleen erittäin vastuullisina tuotteina ja tuotteiden kulutus palasi kesää kohti normaalille tasolle.

Niina Kangas, toiminnanjohtaja
Minna Rantala, viestintäpäällikkö
Kauppapuutarhaliitto ry